L'équipementier suisse de sports de montagne Mammut est connu depuis longtemps pour ses campagnes publicitaires innovantes. Les campagnes actuelles mettent parfois en scène plusieurs centaines de mannequins non professionnels dans un cadre exceptionnel dans les Alpes. Mammut a maintenant reçu le prestigieux prix suisse du marketing pour sa campagne actuelle. PowderGuide a demandé à Mammut comment naissent de telles idées, comment sont mises en scène de telles campagnes de masse et comment on assure la sécurité de 220 freeriders qui descendent en même temps la même pente.
Jutta Römmelt, responsable du département Print-Media de Mammut, interviewée par PG
Mammut a récemment reçu le prestigieux prix GFM de la Société suisse de marketing pour sa campagne publicitaire actuelle (ill. photo + gallery). Nous avons donc demandé à Mammut comment de telles campagnes sont créées - de l'idée, à la publicité finie.
PG: Bonjour Jutta, vous êtes responsable de la publicité imprimée chez Mammut, veuillez décrire brièvement en quoi consiste votre activité.
Jutta : Mon équipe et moi sommes responsables de l'ensemble des médias imprimés publiés par Mammut. Cela signifie que nous concevons tous les flyers, le workbook des revendeurs et les autres supports imprimés. En collaboration avec les différents départements, nous déterminons le contenu et organisons la production de ces médias imprimés jusqu'à ce qu'ils soient prêts.
Pour la campagne actuelle "Mammut Testevents", nous avons toute une série de tâches à accomplir. Cela va de la mise en place des images au choix du lieu de shooting, de la coordination du photographe et de l'agence à la garantie des photos et films making of. Après l'événement test, nous faisons une sélection de photos, mettons sur papier les histoires autour du week-end test et peaufinons ensuite les images et les flyers jusqu'à ce que nous soyons tous satisfaits du résultat.
PG: Les campagnes de Mammut sortent toujours du lot des publicités typiques pour les sports de montagne, souvent plutôt démodées, comme par exemple la candidate à l'Everest âgée de 80 ans ou le freerider qui se frotte aux rockeurs (en raison d'un sentiment de sécurité trop élevé). D'où vous viennent ces idées et comment naissent de telles campagnes?
Jutta : Les idées des différentes campagnes naissent de la collaboration entre notre agence de publicité et notre département marketing interne.
PG: La campagne publicitaire actuelle se distingue par le fait qu'un nombre extrêmement élevé de sportifs d'hiver sont mis en scène et représentés d'un seul coup, de manière inhabituelle. Cette représentation est totalement atypique, car les sports de montagne sont des sports individuels qui se pratiquent en petits groupes. Comment avez-vous eu l'idée de placer par exemple 30 guides de montagne sur la montagne rocheuse "Petit Chameau" au col de la Furka ?
Jutta : Pour ce motif, 30 guides de montagne, athlètes et collaborateurs ont finalement servi de modèles devant l'objectif de Röbi Bösch. Il n'y aurait pas eu de place pour d'autres personnes sur ce rocher. Robi Bösch a également eu l'idée de prendre la photo au col de la Furka sur ce rocher très marquant.
PG: Et puis il y a les autres photos de campagne de masse : Le sleep-in de haute montagne fait la promotion de vos sacs de couchage, les nombreux randonneurs en sous-vêtements de votre nouvelle collection de sous-vêtements et puis, en plus de la campagne de lampes frontales, il y a les freeriders qui dévalent tous la même pente en même temps. Dans ce cas, vous laissez plus de 200 freeriders dévaler la même pente en même temps. Ne faut-il pas prendre d'énormes mesures de sécurité ?
Jutta : La sécurité est la première des priorités lors des événements de test. C'est pourquoi il est correct de ne pas partir en montagne avec une grande masse de personnes. L'aspect sécurité joue un rôle important dans la planification et la conception des shootings. Pour la campagne actuelle, nous avons choisi la pente avec beaucoup de soin, en collaboration avec l'école de montagne d'Uri. Elle était moins raide que 30° et les experts ont estimé qu'elle ne présentait aucun danger. Lors de chaque shooting, les participants sont encadrés par de nombreux guides de montagne et sont parfaitement équipés en matériel de sécurité.
Nous ne voulons pas non plus représenter une situation réelle avec ces photos et nous déconseillons vivement de les imiter. Il s'agit en effet de photos publicitaires. L'ensemble du shooting est une mise en scène qui nous permet de présenter notre produit phare de la saison à l'aide d'images spectaculaires et surprenantes dans un environnement alpin.
PG: En tant que freerider photographe, on sait à quel point il est difficile de faire une bonne photo. Combien de fois avez-vous dû laisser les amateurs de sports d'hiver dévaler la pente avant que la photo ne soit terminée de manière satisfaisante dans la boîte ?
Jutta : Röbi n'a eu besoin que de deux tentatives pour que la photo soit dans la boîte. Cela semble toutefois plus facile que cela ne l'a été. Il a fallu deux à trois heures pour que tous les participants arrivent sur la pente et se mettent en triangle. Comme le soleil n'était pas vraiment au rendez-vous ce jour-là, nous avons dû attendre plus d'une heure en tout pour obtenir une bonne lumière. En tout, un tel shooting dure une journée entière.
PG: Une telle production représente un travail énorme. Combien de temps dure la production complète d'une telle campagne?
Jutta : Nous planifions déjà depuis de nombreuses semaines les campagnes pour l'hiver 2010/11 et l'été 2011. Au printemps, ce sera le point culminant avec l'événement test et ensuite, tout doit encore être mis en œuvre pour que les annonces et les flyers soient prêts pour l'automne.
De nombreux collaborateurs du service marketing travaillent sur l'ensemble de la campagne, avec l'événement et tout ce qui s'ensuit. Nous sommes trois de l'équipe d'impression, deux personnes s'occupent entièrement de l'organisation, y compris des possibilités de couchage, de la nourriture, du programme de divertissement. Deux personnes préparent toute l'histoire pour notre
camp de base, via lequel les participants peuvent d'ailleurs actuellement s'inscrire pour l'événement test de mars.
PG: Jutta, merci d'avoir pris le temps de répondre à nos questions.
