"Il faut arrêter de consommer !" C'est une réponse qui revient souvent dans le cadre des discussions sur la durabilité. J'ai moi-même déjà présenté cette thèse dans des textes. La consommation est décrite comme la porte ouverte à la fin du monde, comme le sommet de la démesure humaine et comme le catalyseur du changement climatique. Notre cupidité mène la planète à sa perte - et donc aussi nous-mêmes. Toujours plus pour toujours moins d'argent. Le point culminant de la frénésie d'achat ? Le Black Friday ! Suivi du Cyber Monday. Les offres se succèdent, s'empilent en rouge dans nos boîtes aux lettres électroniques et nous crient sur presque tous les sites web et dans les vitrines : ACHETEZ ! ACHETEZ ! ACHETER ! Jusqu'à la mort, jusqu'à la ruine.
Le bonheur dans le panier d'achat
Il semble pourtant que la consommation soit inscrite dans notre berceau, voire dans nos gènes. Selon les biologistes de l'évolution, les racines de notre comportement d'achat se trouvent en effet dans l'histoire de l'humanité. Plus les chasseurs-cueilleurs ont accumulé de choses, plus ils ont pu survivre. C'est ce que nous célébrons encore aujourd'hui. Mais il nous manque en quelque sorte le bouton d'arrêt. Nous avons du mal à dire "non", voire pas du tout. Les nouveaux sous-vêtements fonctionnels ? Ou peut-être les nouveaux skis du fabricant XY ? Nous l'avons acheté. Aujourd'hui, nous n'avons plus besoin d'accumuler pour survivre et pourtant, des études prouvent que le shopping nous rend heureux. Il stimule le centre de récompense et nous permet de rêver un instant à notre prochaine aventure - et de nous sentir encore mieux armés pour l'affronter.
Ou comment expliquer autrement le succès de l'annonce publicitaire de Patagonia "Don't buy this Jacket" ? Nous étions en 2011, à l'occasion de Thanksgiving. Donc, le Black Friday. Et l'un des plus grands fabricants de produits outdoor au monde - Patagonia - publie une publicité intitulée "Don't buy this Jacket". En dessous, une veste polaire douillette et dans le texte, Patagonia explique quel est l'impact environnemental de la fabrication de cette veste et que les clients devraient réfléchir avant d'acheter s'ils ont vraiment besoin de cette veste. Le résultat ? Le chiffre d'affaires de Patagonia a augmenté de 30 pour cent en 2012 pour atteindre 543 millions de dollars US. Et en 2013, de six pour cent supplémentaires. En 2016, Patagonia s'est engagée à faire un don de 100 % aux organisations de protection de l'environnement lors du Black Friday, au lieu des 1 % habituels (for the Planet). Patagonia avait compté sur un chiffre d'affaires de 2 millions de dollars, il s'est finalement élevé à 10 millions!
